De afnemersanalyse is onderdeel van de ABCD-analyse. Met deze analyse wordt de externe omgeving van een bedrijf in kaart gebracht. Het doel van de afnemersanalyse is om achter de wensen en behoeftes te komen van jouw afnemer (doelgroep). Met de 6W’s van Ferrel is het mogelijk om dit gestructureerd in kaart te brengen. Dit model geeft o.a. antwoord op de volgende vragen:
- Wie zijn jouw afnemers?
- Wat doen de afnemers met jouw dienst/product?
- Waarom kopen afnemers jouw product?
Deze informatie is essentieel om achter kansen en bedreigingen te komen. Dit biedt input voor de SWOT-analyse. Volg de onderstaande stappen! Hiermee maak je een eigen afnemersanalyse voor je marketingplan en/of scriptie.
Wat is een afnemersanalyse?
Bij de afnemersanalyse wordt een gedeelte van de externe omgeving geanalyseerd, namelijk de afnemers. Het doel is om uiteindelijk achter de wensen en/of behoeften te komen van de verschillende afnemers van de organisatie. Dit kan gedaan worden door enquêtes te verspreiden of in gesprek te gaan met de (potentiële) afnemer. Iedere organisatie kan weer andere (en meerdere) afnemers hebben. Het is dus belangrijk om goed in beeld te hebben wie de afnemers zijn van de organisatie waar jij een scriptie of marketingplan voor schrijft. Voorbeelden van afnemers zijn:
- Detaillisten
- Consumenten
- Groothandels
Het soort afnemer is natuurlijk afhankelijk van de positie van het bedrijf in de bedrijfstak. Een fabrikant heeft immers andere doelgroepdan bijvoorbeeld een detaillist.
In de afnemersanalyse is het belangrijk om de afnemers te segmenteren. Hierdoor krijg je een beter overzicht van de verschillende behoeften van de afnemers waardoor je specifieker te werk kan gaan in je marketingstrategie. Elke afnemer heeft natuurlijk andere behoeftes.
6W’s van Ferrel voor de afnemersanalyse
Een goede afnemersanalyse beantwoord de 6W’s van Ferrel. Ferrel analyseert namelijk het gedrag van je afnemers door middel van een aantal vragen. Het is de bedoeling dat je deze vragen beantwoord voor zowel je huidige afnemers als potentiële afnemers. Hiermee voorkom je, dat je alleen het gedrag analyseert van je huidige afnemers. Het is namelijk ook belangrijk om buiten de (huidige) kaders te kijken. De 6W’s van Ferrel zijn:
- Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
- Wat doen de huidige en potentiële afnemers met onze producten?
- Waar kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
- Wanneer kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
- Waarom kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
- Waarom kopen potentiële afnemers onze producten niet?
Met het doorlopen van de juiste (onderstaande) stappen kan je een afnemersanalyse maken die de 6W’s van Ferrel beantwoorden.
1. Segmenteren van de markt
Om een optimaal beeld te krijgen van de afnemers, is het belangrijk dat je de doelgroep gaat segmenteren. Dit betekent dat je de markt opdeelt in (kleine) verschillende groepen. Er zijn een aantal factoren waarop je kan segmenteren. Hieronder staan er 5 omschrijven.
- Geografisch
- Sociaal-economisch
- Demografisch
- Psychografisch
- Gebruiksintensiteit (gedrag)
In het SDP model wordt een verdere toelichting gegeven over het segmenteren van de markt. Zeker in je marketingplan en bij het schrijven van je ondernemingsplan is dit onderdeel belangrijk.
2. De gebruikssituatie(s)
In dit onderdeel geef je weer waarom de afnemers het product kopen. Zij hebben hier namelijk bepaalde (koop)motieven voor. Je bekijkt tevens waarom zij waarde hechten aan het product. De afnemers kopen het product om dit te gebruiken in bepaalde situaties. Het is de bedoeling om duidelijk de gebruikssituaties in kaart te brengen. Dit kan je bijvoorbeeld gebruiken in je marketing- en communicatiestrategie.
3. Huidige prestaties
Hier breng je de huidige prestaties van een product of dienst in kaart. Je kan jezelf de volgende vraag stellen: hoe doet het product het op de huidige markt? Hierbij is ook belangrijk om te kijken of jouw product een onderscheidend vermogen heeft i.v.m. een soortgelijk product/dienst op de markt.
Om achter het onderscheidend vermogen van jouw product te komen, kan je natuurlijk de opdrachtgever ondervragen. Je kan ook bijvoorbeeld in gesprek gaan met de afnemer. Hij of zij kan namelijk aangeven waarom zij voor jou product hebben gekozen. De opdrachtgever kan wellicht een ander onderscheidend vermogen in gedachte hebben, dan jouw afnemers. Noteer dit in je marketingplan of scriptie!
Een voorbeeld:
Een bank biedt zakelijke rekeningen aan. De bank ziet ‘snelle transacties’ en ‘overzichtelijke applicatie’ als onderscheidend vermogen. Wanneer de marktonderzoeker in gesprek gaat met afnemers, blijkt dat de meeste klanten voor een zakelijke rekening kiezen bij de bank vanwege een afschriftenmogelijkheid. De bank heeft namelijk de mogelijkheid om afschriften van 10 jaar geleden nog in te zien. Dit bleek voor de bank een nieuw (aankoop)motief te zijn om hun zakelijke rekening te gebruiken. De bank heeft na deze bevinding hun marketingstrategie aangepast. Zij hebben deze USP meegenomen in hun communicatiemiddelen.
Wij bedoelen hiermee, dat je het onderscheidende vermogen goed onder de loep kan nemen door diverse belanghebbenden te ondervragen.
4. Toekomstverwachting
In dit onderdeel onderzoek je de toekomstverwachtingen. Hierbij is het belangrijk om te in te schatten (onderzoeken) of er veranderingen optreden in de nabije toekomst. Hierdoor kan het voorkomen dat een klant het product bijvoorbeeld anders gaat waarderen. Het achterhalen van de toekomstverwachting is belangrijk om het gedrag van je afnemer in kaart te brengen. Technologie veranderd bijvoorbeeld snel. Hierdoor is het belangrijk dat je innovatief blijft om de afnemer tevreden te stellen. Zijn verwachtingen kunnen namelijk toenemen in de toekomst.
5. Klanttevredenheid van de doelgroep
Voor het bedrijf zijn tevreden klanten van groot belang. Een tevreden klant heeft positief effect op de omzet en winst van de onderneming. Uit onderzoek is gebleken dat het goedkoper is om bestaande klanten tevreden te houden, dan het aantrekken van nieuwe klanten. Iemand die tevreden is, zal ook sneller een herhalingsaankoop doen zonder dat er marketingactiviteiten aan te pas hoeven komen. Daarnaast zorgen tevreden klanten voor mond-tot-mond reclame. Dit is gratis promotie voor het bedrijf.
Om deze reden is het belangrijk om in dit onderdeel te achterhalen of de afnemer tevreden is met het product. Wanneer dit niet het geval is, dient het bedrijf actie te ondernemen. Het uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek kan hier onderdeel van zijn, om dit in kaart te brengen.
Heb je bovenstaande stappen doorlopen?
Wanneer je de afnemersanalyse hebt uitgevoerd kan je de 6W’s van Ferrel beantwoorden. Hierdoor is het makkelijker om strategische beslissingen te nemen in het belang van de afnemer. De uitkomsten kan je uiteindelijk meenemen in de SWOT-analyse (kansen en bedreigingen).
Een bedreiging kan bijvoorbeeld zijn dat de verwachtingen bij de afnemer constant veranderd. Daarnaast kan het een bedreiging zijn dat er vele ontevreden klanten zijn. Dit kan op ten duur ten kosten gaan van de winst.Daarnaast kan je een marketingcampagne efficiënter inrichten wanneer je bijvoorbeeld weet waarom men jouw product koopt. Dit kan je verwerken in je marketingboodschap.
